-
平面媒體是閱讀率，戶外廣告重視人流曝光率，但很難判斷受眾對以上媒體的注意度。網(wǎng)游媒體不單能提供網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，如果以曝光效果作為衡量，網(wǎng)游用戶以第一人稱的身份接觸這媒體，從注意力和投入程度來說應(yīng)該也是比較優(yōu)越的�！ �
轉(zhuǎn)身之間，李奧貝納廣告中國區(qū)董事總經(jīng)理一職，已成為陳念端的往事。從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)游廣告，陳念端并沒有離開廣告界。他的身份在2007年10月以后，由李奧貝納廣告中國區(qū)董事總經(jīng)理變?yōu)镮n-Game Media網(wǎng)游傳媒首席執(zhí)行官。
“到目前為止，中國的網(wǎng)游廣告市場僅僅占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的2.6%，與擁有著龐大、快速增長用戶群
、和高使用率的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的貢獻不成正比。如果以美國保守的數(shù)據(jù)作參考，美國市場預(yù)測網(wǎng)絡(luò)游戲廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告市場不少于5%的話，我們網(wǎng)游廣告市場在未來兩年將會超過10億元。”陳念端如是說。 網(wǎng)游廣告市場的迅速崛起，已經(jīng)對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在廣告投放的選擇上，開始有更多的重心向網(wǎng)游廣告市場轉(zhuǎn)移，或者至少可以說，網(wǎng)游廣告快速上升勢頭，引起了廣告主們的高度關(guān)注�！ �
網(wǎng)游廣告升值潛力巨大
隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的興起，網(wǎng)絡(luò)游戲不斷升溫，而在網(wǎng)游快速的發(fā)展周期中，網(wǎng)游廣告的滲透影響了網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲又刺激了網(wǎng)游廣告。以美國為例，美國互動廣告協(xié)會去年10月曾經(jīng)發(fā)布一份報告指出，視頻游戲已經(jīng)成為一個主流的娛樂媒體，每年全國通過硬件和軟件的銷售總收入達到250億美元，單看美國這個市場2006年視頻游戲已經(jīng)達到120億美元，超越了電影票房、書籍和音樂等銷售行業(yè)，同時趕上這些行業(yè)作為媒體平臺的地位。按統(tǒng)計，美國超過40%的家庭擁有至少1臺視頻游戲機，代表了1.2億人在玩視頻游戲，而同時越來越多的用戶在電腦上玩網(wǎng)絡(luò)游戲，2007年的總數(shù)達到8000萬人，大家估計到2012年會接近9900萬人。
與此同時，他們做了一個評估，游戲廣告總收入不斷增長，從2006年僅僅3.7億美元，到2012年增加到20億美元，當(dāng)中內(nèi)置式廣告普遍預(yù)測達8億～10億美元。因此Microsoft和Google分別在2006年和2007年收購了專營游戲內(nèi)置廣告的Massive和Adscape，傳媒報道指他們的作價從2000萬美元到2億美元。
“為什么才發(fā)展兩年的網(wǎng)游廣告公司能夠吸引這么大的投資，主要來自網(wǎng)游媒體優(yōu)越的效果回報，根據(jù)Massive和AC尼爾森做的一個研究，游戲內(nèi)廣告使品牌的認知度平均提升64%，對品牌的評價平均上升37%，購買意愿平均提升41%，記憶度平均提升41%，廣告評價平均提升69%。在看過海外比較成熟的市場數(shù)據(jù)，我們回到中國內(nèi)地，按中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月的報告，中國網(wǎng)民規(guī)模已達2.1億，其中網(wǎng)絡(luò)游戲使用率接近60%，人數(shù)高達1.25億。”
陳念端說，今天的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，預(yù)計今年市場規(guī)模將達到140億元人民幣，去年中國有多家企業(yè)，通過用游戲作為核心業(yè)務(wù)成功到海外上市融資，這也同時意味著我們的網(wǎng)絡(luò)游戲市場將會百花齊放，帶來更多不同類型的游戲，更多新的用戶。
實際上，網(wǎng)游對廣告的影響已經(jīng)日益明顯。一些國際知名品牌通過網(wǎng)游廣告，在特定人群(網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者)當(dāng)中有了相當(dāng)?shù)挠绊懥�。比如可口可樂與九城在魔獸世界中的結(jié)緣，在聯(lián)手聯(lián)眾之后，可口可樂已經(jīng)和四家中國網(wǎng)游運營商展開了合作。而可口可樂的老對頭百事可樂也不甘寂寞，攜手九城，在《激戰(zhàn)》中延續(xù)了其對可口可樂的緊逼。至于騰訊與娃哈哈、百事可樂與盛大，以及其他種種的結(jié)盟事件更是數(shù)不勝數(shù)。
針對網(wǎng)游廣告市場的發(fā)展，亦有不同的聲音出現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢公司的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)游廣告目前在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額不足1%。而據(jù)另一份來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2007年的報告顯然要樂觀一些，該報告顯示2007年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已增至76.8億元，網(wǎng)游廣告以0.8億元的數(shù)額占了其中1.05%的市場份額，但該報告同樣悲觀地宣稱，網(wǎng)游廣告的增長速度3年來更是幾乎為零。
網(wǎng)游廣告為廣告主提供全新方案
盡管對內(nèi)地網(wǎng)游廣告的未來趨勢有不同聲音，但不可否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的增加，網(wǎng)游廣告必然會呈持續(xù)上升態(tài)勢。
一方面，這緣于國際趨勢，另一方面，廣告主在對廣告投放的選擇方面，他們開始越來越多地關(guān)注網(wǎng)游。因為在這一特定的群體當(dāng)中，與他們的產(chǎn)品定位和消費群體密切相關(guān)。
陳念端分析說，對游戲商來說，“免費游戲”運營模式的出現(xiàn)，改變了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的收費方式。玩家可以自由進入目前市場中90%以上的游戲。但據(jù)非官方的統(tǒng)計，其實大概只有5%左右的用戶貢獻大部分的收入。所以游戲商也是期待網(wǎng)游廣告規(guī)范和專業(yè)的發(fā)展，提升他們用戶價值和收入。
對于廣告主來說，他所面對的問題是，在越來越多的媒體選擇下，怎么去接觸和吸引一心多用的觀眾的注意力，而網(wǎng)游廣告將會給他們提供一個全新的解決方案。首先不同類型的游戲吸引眾多的游戲玩家，分布在各個年齡層，其中核心用戶群是18歲～35歲，這也是大部分廣告主鎖定的核心消費群。他們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和使用率相對較低，但是在參與網(wǎng)游時間的時候有很高的集中力和投入感。
以廣告行業(yè)今天的認知來說，電視收視是電視的開關(guān)，平面媒體是閱讀率，戶外廣告是以人流作為曝光率的基數(shù)，但基本上很難判斷受眾對以上媒體的注意度。但網(wǎng)游媒體不單能提供網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，如果以曝光效果作為衡量，網(wǎng)游用戶以第一人稱的身份接觸這媒體，從注意力和投入程度來說應(yīng)該也是比較優(yōu)越的。
In-Game Media網(wǎng)游傳媒副總裁丘雅倫說，其實在網(wǎng)游里，只要我們發(fā)揮一下想象力，就會有很多辦法讓品牌和用戶產(chǎn)生互動，甚至建立一種長期的關(guān)系。在2008年我們會推出一套全新的概念，全新的系統(tǒng)，叫做“贊助商系統(tǒng)”。我們知道可口可樂贊助了姚明和劉翔，我們的網(wǎng)游用戶在游戲里也是可以挑選他們的贊助商，這樣一旦他挑選了贊助商之后，他就會看到贊助商的廣告；同樣他在游戲里贏了的話，也可以得到額外的獎勵。這樣就提高了網(wǎng)游用戶主動看到廣告的樂趣，甚至與品牌、與用戶建立了一種長期的密切關(guān)系。
長期負責(zé)可口可樂廣告業(yè)務(wù)的知世營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)盧人瑞表示，從營銷戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，在選擇正確而符合目標(biāo)群眾的游戲，提供正面品牌體驗的前提下，IGA確實能有效促進購買欲望并加強對品牌的認識，游戲過程中的廣告可主動引導(dǎo)玩家，對購買意愿和廣告體驗都有重要影響。較之傳統(tǒng)廣告，IGA的獨特之處在于其用戶體驗的優(yōu)勢，游戲中內(nèi)置的廣告不僅可看，在游戲娛樂過程中還可切身體驗產(chǎn)品的特性，建立一個更容易被受眾接受的產(chǎn)品特性與品牌關(guān)聯(lián)。
盧人瑞說，客戶通常給我們的都是一個很清楚的營銷目標(biāo)，我們一定會通過跟In-Game Media網(wǎng)游傳媒這樣專業(yè)的公司來討論，通過什么樣的游戲，哪個游戲他們才會有這樣所謂的效果，對每一款游戲參與者是誰等的討論，這樣我們才能夠判斷用一個什么樣的合作方式會是最好的。
目標(biāo)如果已經(jīng)是非常吻合的狀態(tài)之下，我們可能要求是不是有別的方式來做，品牌無外乎傳達一個不同的體驗，如果這個體驗通過游戲來達成是最好的。但是是一個不同的體驗，而不是不同的品牌都是相同的體驗，這一點我就以品牌客戶的角度來看，他是一定會要求我們這樣做，這就突顯出了In-Game Media網(wǎng)游傳媒非常重要的價值。也就是說，每個游戲的彈性跟他所能做的一些特殊的配置，這些東西絕對是要像網(wǎng)游傳媒這么專業(yè)的公司才能跟每一項游戲來談判，這絕對是我們需要的服務(wù)，這不是我們一般的所謂的廣告代理商能夠做到的。